Les lecteurs du billetDD l’auront compris, vos fidèles serviteurs se sont octroyés quelques semaines de repos en cette période estivale. Ce qui explique le silence qui à régné sur notre espace de réflexion et de partage ces dernières semaines.

En tout cas cela n’as pas empêché les lecteurs de venir, ni le nombre d’abonnés d’augmenter, nous nous en félicitons.

Nous abordons aujourd’hui la question de la RSE ou RESPONSABILITÉ SOCIALE DES ENTREPRISES.

RSE OU LE DÉVELOPPEMENT DURABLE POUR LES ENTREPRISES

Il est relativement aisé de se rendre compte que quand on parle de réchauffement climatique, d’épuisement de ressources,  de transition énergétique, les entreprises sont en première ligne parmi les concernés. C’est souvent elles, qui pour produire ce dont nous avons besoin pour organiser nos sociétés et satisfaire nos besoins du plus élémentaire au plus futile, doivent polluer, exploiter les ressources naturelles et humaines, développer des technologies,  trouver, transformer et disposer des énergies en toutes sortes.

L’objectif principal d’une entreprise dans un système de capitalisme marchand comme le notre est de faire des bénéfices.  Cet objectif est poursuivi avec autant d’entrain, qu’il pousse parfois à occulter les autres devoirs de l’entreprise. C’est dans ce contexte que la responsabilité sociale de l’entreprise (RSE) prend son sens.

La RSE est l’intégration volontaire des préoccupations sociales et écologiques par les entreprises, à leurs activités commerciales et leurs relations avec leurs parties prenantes⁽¹⁾.

La notion de parties prenantes est importante lorsqu’on parle de RSE, car elle désigne l’ensemble des acteurs qui gravitent autour de l’entreprise, avec lesquels elle doit composer dans la conduite de ses activités. Tous les travaux de recherches sur la RSE donnent une place importante aux parties prenantes. R. Ed Freeman qui à initié la théorie des parties prenantes les définis comme  « les individus ou groupes d’individus qui peuvent affecter ou être affectés par la réalisation des objectifs d’une entreprise»

Ces parties prenantes sont souvent composées de :

Les Employés

Les Clients

Les Fournisseurs

Les Pouvoirs publics

Les ONG et Associations

Les Actionnaires

Les Médias

Les Concurrents..

MÉDIATISATION, REVERS  ET RÉORIENTATION

Depuis plusieurs années de nombreuses initiatives, politiques, publiques ou associatives contribuent à vulgariser ce concept, la commission européenne dans son livre vert met clairement en avant la RSE, on peut y lire : « Être socialement responsable signifie, non seulement satisfaire pleinement aux obligations juridiques applicables, mais aussi aller au-delà et investir davantage  dans le capital humain, l’environnement et les relations avec les parties prenantes(2) »

Concrètement, la RSE rappelle à l’entreprise que la course vers la rentabilité doit autant que faire se peut, tenir compte des impacts sociaux et environnementaux qui en découlent. Les parties prenantes sont les instances avec des pouvoirs attestés ou diffus devant lesquels elle doit répondre des choix qu’elle fait pour atteindre ses objectifs.

L’aspect volontaire de la démarche RSE à naturellement poussé les entreprises à en faire un instrument d’expression de leurs valeurs, permettant de mettre en avant leurs contributions proactives ou non, à la résolution des problèmes que traversent les sociétés dans lesquelles elles opèrent.

Voici un exemple de campagne de communication sur la politique RSE  du groupe Casino : 

Si cette notion dont l’origine contemporaine remonte à l’ouvrage de HOWARD R. BOWEN « Social Responsabilities of businessman » est aujourd’hui très médiatisée et revendiquée par les entreprises, les actions qui s’en réclament ne correspondent pas toujours à l’écho qu’on leur donne.

Voici ce que rapporte  une enquête de l’INSEE datant de 2012. «  En France, plus de la moitié des sociétés de 50 salariés ou plus déclarent s’impliquer dans la responsabilité sociétale des entreprises.

Cet engagement est d’autant plus fréquent que la taille des sociétés est importante. Il est plus présent dans les secteurs de l’énergie et de l’environnement que dans le commerce. Les sociétés impliquées dans la RSE ont, de fait, des pratiques différenciées. En particulier, elles sont plus attentives aux enjeux de développement durable dans leur politique d’achats ou au respect de la biodiversité. D’autres actions sont plus largement mises en oeuvre, y compris au sein des sociétés qui ne connaissent pas la notion de RSE. Elles relèvent davantage du volet social, même si une des actions les plus courantes est la prévention ou le recyclage des déchets. »

Ainsi, nombreuses sont les entreprises  qui appuient leur politique RSE sur le respect des dispositions sociales (86%) comme la médecine du travail, les comités d’hygiène, de sécurité et de conditions de travail, dialogue social etc… Pourtant ces dispositions sont pour la plus-part des obligations légales.

On constate aussi qu’à l’inverse, même des entreprises qui ne se positionnent pas comme ayant une politique RSE (50%) mènent des actions simples qui pourraient rentrer dans cette démarche, par exemple pour la gestion des déchets.

Les entreprises ont bien compris que la RSE peut être un outil de communication important, avec un impact positif sur l’image de l’entreprise et ses produits, lui assurant de ce fait un avantage concurrentiel sur le marché. Ce positionnement à vu croître des initiatives se réclamant de la RSE, venant d’entreprises qui, n’avaient pas réellement intégré le développement durable dans leur système de valeurs, la pratiquant seulement comme une technique marketing. Cela à donné ce qu’on appelle le « GREEN WASHING » principe visant à maquiller un produit ou un service pour lui conférer des vertus écologiques, éthiques ou socialement responsables, et maximiser son attractivité.

On à vu fleurir des investissements socialement responsables (ISR) ou des investissements solidaires, qui en fin de compte n’étaient que des savants montages financiers doublés de campagnes  publicitaires.

Il faut dire que dans la littérature sur la RSE, les thèses rapprochent souvent cette démarche à la rentabilité financière. En 1970, Milton Friedman signait un article titré « Social Responsibility of business is to increase profits »(3)dans la même lignée, l’hypothèse dite de porter sur la RSE repose sur l’idée que : La RSE n’est pas contradictoire avec la performance financière, au contraire elle permet de dégager de nouvelles opportunités créatrices de valeur(4).

Ces analyses sont vraies et justifiées car parler de RSE c’est aussi parler de bonne gestion. Mieux gérer sa relation avec ses fournisseurs et sécuriser ses approvisionnements, mieux gérer son capital humain, développer des produits économes en énergie, aussi bien lors de la fabrication que de l’utilisation et exigeant moins de matières premières, des produits facilement recyclables ou éliminables. On est en pleins dans les sujets de la responsabilité sociale de l’entreprise, et à la clé de ces sujets les retombées financières sont perceptibles.

Une compréhension erronée des analyses autour de ces sujets, couplée à un cycle économique accéléré, exigeant une maximisation de la rentabilité à court terme, à probablement mené un certain nombre d’organisations vers le green washing. Cependant, ayant constaté à quel point ces pratiques pouvaient être risquées, les dégâts qu’elles causent lorsque le consommateur se rend compte qu’il à été dupé, (5) la pression des ONG et associations, la médiatisation de certains cas, poussent aujourd’hui les entreprises vers d’autres démarches.

Ces démarches s’articulent autour de deux axes principaux :

– L’entreprise se lance dans un processus visant à inscrire le développement durable et donc la RSE dans son système de valeur et cela sur le long terme (changement progressif de business model).

– L’entreprise mène une étude empirique consolidée qui lui permet de faire un lien direct entre une stratégie RSE et sa performance financière (marché en forte demande de paramètre relevant de la RSE, ex produit économe en énergie, information détaillée sur l’origine etc…).

Cette nouvelle dynamique, encore balbutiante mais effective, commence à se traduire par des cas concrets. Des produits et des concepts qui mettent en évidence l’engagement des entreprises qui les portent (par ex, EK’OH de Malongo).

Une vision candide de la RSE en entreprise, mais qui donne un aperçu concret de la démarche.. 

OU VA LA RSE ?

Dans les contextes environnementaux et économiques actuels ou futurs, les problématiques de responsabilités sociales des entreprises suscitent de plus en plus l’intérêt des particuliers et des autorités. Ainsi, il existe depuis 2010 la norme ISO 26000 Responsabilité Sociétale des Organisations. La France oblige depuis 2001 les entreprises cotées à fournir des bilans extra financiers, axés prioritairement sur les questions de RSE. Le grenelle de l’environnement, le lancement du global compact par l’ONU en 2000, sont autant d’initiatives qui incitent les entreprises à se doter de démarche RSE.

Les consommateurs que nous sommes tous, de plus en plus sensibilisés, deviennent aussi un énorme pouvoir de pression sur les entreprises. On ne compte plus les scandales et les entreprises prises la main dans le sac, à qui les consommateurs on fait payer très cher leurs écarts. Cependant, le travail des enfants, les conditions de travail inacceptables avec des conséquences dramatiques comme on à pu le voir dernièrement au Bangladesh continu d’exister.

En tout cas, la RSE est aujourd’hui tirée par la réglementation qui oblige de plus en plus les entreprises à prendre des mesures dans ce sens, et poussée par les consommateurs qui exigent plus de transparence, d’équité dans les traitement et de respect de l’environnement.

Aucune entreprise avertie et conséquente ne peut donc aujourd’hui ignorer la RSE, le développement durable prends ainsi peu à peu racine dans les organisations. On peut se réjouir de cette évolution, même si beaucoup de chemin reste à parcourir, et que les écueils sont nombreux.

Néanmoins, les entreprises sont constituées d’individus, avec des opinions, des modes de vies et de consommation. On peut se demander si la « responsabilité sociale du citoyen » n’est pas le préalable à une RSE réellement vertueuse.

^{(1) – Définition commision européenne}

^{(2) –  livre vert de la commision européenne  sur la responsabilité sociale des entreprises}

^{(3) – article paru dans le New york time magazine en septembre 1970}

^{(4)- Michael E. Porter and Claas van der Linde, Toward a New Conception of the Environment-Competitiveness Relationship, Journal of Economic Perspectives, Vol. 9.}

^{(5)- Une étude du Cabinet Quintess en 2009 révèle que 78% des personnes interrogées ne faisaient plus confiance aux discours environnementaux des entreprises}

ALLER PLUS LOIN :

ISO 26000 – Responsabilité sociétale

Comprendre, déployer, évaluer

Auteur(s) : Adrien Ponrouch, Mérylle Aubrun, Emilie Brun, Olivier Graffin, Karen Delchet-Cochet

Editeur : AFNOR

La RSE, entre mythe et réalités, article  de Guillaume Duval dans alternatives économiques N° 226, juin 2004.

LIVRE VERT RESPONSABILITÉ SOCIALE DES ENTREPRISES  commission européenne.

La Responsabilité Sociétale des Entreprises :  une démarche déjà répandue

Émilie Ernst, division Enquêtes thématiques et études tranversales, Insee, Yolan Honoré-Rougé, Ensae, France 2012.

Responsabilité sociale dans l’entreprise : Vers une nouveau pacte social.

Auteurs : jean Jacques Rosé, Laura Draetta.

Editeur : Boeck, France 2006.
Voir émission CASH INVESTIGATION du    4 Mai 2012, « Marketing vert, le grand maquillage ». France 2